當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 食品飲料廣告應該如何做整合？ 作者：謝海 時間：2013-4-13 字體：[大] [中] [小]

    近期我看CCTV播出飲料行業(yè)的廣告，大致可分為兩類。一類是從產(chǎn)品口味出發(fā)，向消費者傳遞“解渴”的信息。比如：某某飲料“酸酸甜甜”；一類是從產(chǎn)品功效出發(fā)，向消費者傳遞“健康”的信息。比如：健力寶的“酸堿平衡”。這兩類廣告的訴求方向雖然不同，但是想提高產(chǎn)品的消費數(shù)量這一目的卻是一樣的，都想促進產(chǎn)品銷量的提升。那么產(chǎn)品的銷量真的提升了嗎？
     眾所周知，大多數(shù)的飲料味道都是酸酸甜甜的，所以酸酸甜甜的味道已經(jīng)不需要再重復告知消費者。有的廣告人或許會說，消費者看到“酸酸甜甜”這幾個字會產(chǎn)生口渴的欲望與需求
，從而達到購買該飲料的目的。但是我們都知道，消費者從看到廣告到購買飲料這個階段有一個過程，那就是：看到廣告-----產(chǎn)生口渴需要購買該飲料-----出門尋找該飲料------終端銷售人員的介紹------購買該飲料。而飲料行業(yè)的終端銷售人員大多都是距離消費者最近的雜貨鋪，雜貨鋪里的飲料當然會五花八門，什么飲料都有。而消費者如果想購買“酸酸甜甜”的飲料，我相信雜貨鋪店主的推薦一定不會只有一種。即使消費者記住了是哪個牌子的“酸酸甜甜”飲料，當這個牌子的飲料如果價格上沒有優(yōu)勢時消費者通常的選擇也不會是這個牌子的飲料。所以就算消費者看到“酸酸甜甜”這幾個字會產(chǎn)生口渴的欲望與需求，但是達到購買該飲料的目的的幾率應該不是很大。因為飲料行業(yè)的口味是比較單一的，不是酸，就是甜，而“酸酸甜甜”消費者自身也能想到，消費者找不到必須購買這個牌子飲料的理由，所以不能產(chǎn)生購買這個產(chǎn)品的欲望。
     那第二類從產(chǎn)品功效出發(fā)，向消費者傳遞“健康”信息的廣告能使產(chǎn)品銷量得到明顯提升嗎？
     以健力寶的電視廣告為例。健力寶的廣告除了向消費者們傳遞“時刻保持身體酸堿平衡”，還有“發(fā)短信贏大獎”的信息。由于電視廣告的局限性（最長不超過15秒），還有成本等因素的原因，所以不能向消費者詳細敘述為什么要時刻保持身體酸堿平衡？酸堿不平衡對身體有什么壞處等這些問題。我想健力寶之所以要加上“發(fā)短信贏大獎”的信息，也是考慮到電視廣告無法詳細的敘述以上問題，為了使消費者產(chǎn)生購買健力寶的欲望才加上這條信息的。但是健力寶忘了這樣的廣告只能使消費者記住“發(fā)短信贏大獎”的信息，而遺忘掉“時刻保持身體酸堿平衡”的信息。我認為如果只是為了傳遞“發(fā)短信贏大獎”的信息，只需要在飲料瓶身的包裝上打印上就可以了，因為產(chǎn)品的包裝信息本身也是一種廣告方式。
     綜上所述，我們可以知道，從產(chǎn)品口味出發(fā)的廣告表現(xiàn)方式由于飲料本身的口味單一，所以不能使消費者產(chǎn)生購買這個產(chǎn)品的欲望；從產(chǎn)品功效出發(fā)的廣告表現(xiàn)方式由于電視廣告的特殊性無法詳細的表述產(chǎn)品的功效，達不到用產(chǎn)品功效促進銷量提升的目的。那飲料行業(yè)的電視廣告應該如何做？怎樣才能使電視廣告配合其它的廣告表現(xiàn)方式，不至于產(chǎn)生重復傳遞的廣告效果？
     我在《我對房地產(chǎn)市場的看法》一文中說：比如一滴水。普通人看它那么它只是一滴水。而廣告人應看到的是它不僅僅只是一滴水，它還是純潔，是生命，是希望！這句話對飲料行業(yè)的廣告同樣適用。比如：我們也可以從產(chǎn)品口味出發(fā)，飲料行業(yè)只有兩種口味，那就是酸和甜，為什么有甜的味道我想大家很好理解，因為生活需要甜蜜的味道。但是為什么還要有酸的味道？酸的味道能使我們怎樣？能使我們“生津止渴”�！爸箍省贝蠹叶寄芟氲剑�那為什么想不到“生津”？“生津”就是使我們產(chǎn)生唾液，而產(chǎn)生唾液就能止渴，所以能夠止渴是因為產(chǎn)生了唾液。只有“酸”這一種味道才能產(chǎn)生唾液，所以對于飲料中有“酸”這種味道，我們是否能想到“便宜”，“經(jīng)濟實惠”等這些字眼？因為“酸”產(chǎn)生了唾液，能止渴，那是否也表示消費一瓶“酸”飲料的效果等同于消費幾瓶“甜”飲料的效果？
     有了以上的思路，我們制定的電視廣告語可以是：最“便宜”的飲料，XX牌飲料。之所以“便宜”二字要加上引號，是因為我想大多數(shù)飲料廠家都沒有信心認為自己生產(chǎn)的酸性飲料是同類酸性飲料中最便宜的。飲料瓶身的包裝廣告上我們可以這樣寫：瀏覽公司網(wǎng)頁上的《為什么說XX是最“便宜”的飲料？》，有機會贏大獎。在《為什么說XX是最“便宜”的飲料？》這篇文章中我們會用最科學的數(shù)據(jù)擺事實，講道理述說酸性飲料為什么會“便宜”？并且我們還會在這篇文章中詳細向大家介紹我們的酸性飲料由什么組成，組成比例為什么是最科學的等等使消費者感受到我們飲料對身體健康的專業(yè)，使消費者對我們的品牌建立信任，從而擁有一批忠實消費者。
     當然，如果想迅速的提高市場上產(chǎn)品的銷量，光靠“最“便宜”的飲料，XX牌飲料“這句電視廣告語還是不行的，還需要做大量的市場調(diào)研。但是如果不苛求迅速提高產(chǎn)品的銷量，按照這樣的思路建立忠實消費者的想法是切實可行的。同樣的飲料味道-----酸，為什么有的廣告人只能與消費者一樣只想到“酸”本身，而有的廣告人卻能從“酸”出發(fā)想到更多，這與廣告人的專業(yè)素質(zhì)是密不可分的。